沈曙虹：南京市教育科學(xué)研究所副所長(zhǎng)，中國(guó)教育科學(xué)研究院訪問(wèn)學(xué)者，中國(guó)教育設(shè)計(jì)聯(lián)盟首席顧問(wèn)，中國(guó)“學(xué)校新文化運(yùn)動(dòng)”發(fā)起人，“全國(guó)學(xué)校文化策劃第一人”。曾擔(dān)任第九屆南京市政協(xié)委員，第九屆、第十屆南京市青聯(lián)委員。曾獲得江蘇省新長(zhǎng)征突擊手、江蘇省教科研系統(tǒng)先進(jìn)個(gè)人、南京市精神文明建設(shè)先進(jìn)個(gè)人、南京市優(yōu)秀哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者、南京市優(yōu)秀教育工作者等榮譽(yù)稱號(hào)。

一、學(xué)校品牌內(nèi)涵新解

我國(guó)自上世紀(jì)末開(kāi)始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域①以來(lái)，許多學(xué)者都對(duì)“學(xué)校品牌”的內(nèi)涵做過(guò)解讀。擇其代表性觀點(diǎn)主要有：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角切入，將學(xué)校品牌理解為是經(jīng)過(guò)精心培育和市場(chǎng)選擇形成的、為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來(lái)較大效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的學(xué)校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為學(xué)校品牌是指具有較高知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及深刻內(nèi)涵和特質(zhì)的學(xué)校綜合實(shí)力的概括[2]；或認(rèn)為學(xué)校品牌是一所學(xué)校在發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀下來(lái)的、凝結(jié)在其名稱中的跨越時(shí)空的社會(huì)認(rèn)可程度[3]。三是基于教育學(xué)立場(chǎng)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)樹(shù)立和推出真正符合教育性質(zhì)的學(xué)校品牌，這種品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的教育價(jià)值觀、鮮明的育人立場(chǎng)和明確的道德目標(biāo)。[4]四是從品牌學(xué)和教育學(xué)相結(jié)合的視角，將學(xué)校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評(píng)價(jià)的品牌，也是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過(guò)程中逐步形成并為公眾認(rèn)可，具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無(wú)形資產(chǎn)。[5]另外，也有人“綜上所述”，認(rèn)為學(xué)校品牌首先是一種識(shí)別符號(hào)，并且得到公眾認(rèn)可、理解和支持，成為一種文化載體，進(jìn)一步形成一種無(wú)形資產(chǎn)，有利于學(xué)校運(yùn)營(yíng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立學(xué)校形象，并形成品牌效應(yīng)。[6]整合這些論述，可以將學(xué)校品牌的定義概言為：一所學(xué)校以識(shí)別符號(hào)為基礎(chǔ)、教育價(jià)值為導(dǎo)向、育人為根本、文化底蘊(yùn)和綜合水平為支撐、良好的社會(huì)認(rèn)同為表征的總體辦學(xué)特色和無(wú)形資產(chǎn)。

筆者大體認(rèn)同對(duì)學(xué)校品牌的上述界定，但認(rèn)為還有兩個(gè)問(wèn)題需要追問(wèn)和澄清：

第一，學(xué)校品牌究竟應(yīng)以何為識(shí)別符號(hào)？企業(yè)品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學(xué)校管理體系中并無(wú)與之相對(duì)應(yīng)的要素，由此許多人便直接把校名當(dāng)成了學(xué)校品牌的“名稱”或標(biāo)識(shí)。筆者認(rèn)為，學(xué)校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對(duì)教育價(jià)值觀的直接表達(dá)，而非指向于學(xué)校名稱等的自然符號(hào)，正如有學(xué)者所言，校名、校標(biāo)等“外在的表現(xiàn)形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來(lái)的形象，并不是品牌的真正內(nèi)涵，決定品牌內(nèi)涵的是這些符號(hào)背后折射出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”[7]。然而筆者同時(shí)認(rèn)為，正因企業(yè)品牌必須體現(xiàn)于具體名稱，所以以企業(yè)品牌特性為參照的學(xué)校品牌自然不能只歸結(jié)為“辦學(xué)特色”、“文化底蘊(yùn)”、“綜合實(shí)力”、“產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進(jìn)行概念聚焦，必須有一個(gè)能體現(xiàn)學(xué)校教育主張和教育成就的符號(hào)來(lái)指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學(xué)校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對(duì)學(xué)校的籠統(tǒng)印象，難以具體識(shí)別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊(yùn)。

第二，學(xué)校品牌僅僅體現(xiàn)為辦學(xué)的特色、水平或無(wú)形資產(chǎn)等靜態(tài)的結(jié)果性特征嗎？我們知道，企業(yè)品牌作為企業(yè)的“外化形象”和“性格代表”，是企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等屬性和客戶關(guān)系、信用關(guān)系、市場(chǎng)關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等環(huán)境機(jī)制內(nèi)外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說(shuō)，企業(yè)品牌在聚焦于具體名稱的同時(shí)，也體現(xiàn)為整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的品質(zhì)與品效。從這一特性出發(fā)，學(xué)校品牌也應(yīng)該是符號(hào)與運(yùn)作、過(guò)程與結(jié)果、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。

依據(jù)上述分析，筆者認(rèn)為，學(xué)校品牌簡(jiǎn)而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略。所謂“個(gè)性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學(xué)?；谧陨砦幕瘋鹘y(tǒng)、現(xiàn)實(shí)形態(tài)和愿景展望，基于對(duì)教育行業(yè)形勢(shì)、學(xué)校個(gè)性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨(dú)特的戰(zhàn)略體系。在屬性觀上，它是教育價(jià)值的校本化表達(dá)；在時(shí)空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應(yīng)有一個(gè)個(gè)性化的概念來(lái)指稱，有鮮明的文化標(biāo)志。概括地說(shuō)，“個(gè)性化戰(zhàn)略”就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號(hào)化及其實(shí)施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學(xué)校成功運(yùn)作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該?！疤厣k學(xué)”和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會(huì)公眾識(shí)別和評(píng)價(jià)這所學(xué)校的焦點(diǎn)，那么它就真正成為了“學(xué)校品牌”。 

二、學(xué)校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略體系中不可或缺的組成部分，是關(guān)系到學(xué)校全局建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性決策，是學(xué)校品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)遵循四個(gè)基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和內(nèi)生機(jī)制；基礎(chǔ)性，即必須體現(xiàn)學(xué)校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的全面工作并著眼于學(xué)生的全面成長(zhǎng)。

學(xué)校進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致有三種可選模型：

1.單一品牌戰(zhàn)略

所謂單一品牌，指學(xué)校的所有工作都指向一個(gè)焦點(diǎn)、凸顯一個(gè)主題——品牌。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：一方面能使校內(nèi)外公眾對(duì)學(xué)校的核心價(jià)值主張形成極高的識(shí)別度與認(rèn)同度，有利于迅速彰顯學(xué)校的個(gè)性化形象，另一方面能強(qiáng)化辦學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向，迅速形成指向核心理念的，具有引領(lǐng)、凝聚、激勵(lì)、規(guī)約功能的學(xué)校文化生態(tài)。試以江蘇省張家港外國(guó)語(yǔ)學(xué)?！昂臀幕逼放埔?guī)劃為例：

“和”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，也是西方當(dāng)代文化的主流，是世界多元文化共同的生長(zhǎng)點(diǎn)，是當(dāng)今人類大同的價(jià)值取向。外國(guó)語(yǔ)學(xué)校以其融匯東西方文化的性質(zhì)，集中體現(xiàn)了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國(guó)語(yǔ)學(xué)校進(jìn)行文化戰(zhàn)略策劃時(shí)，便將“和”作為核心理念，以體現(xiàn)學(xué)校站在人類文化高處規(guī)劃辦學(xué)的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎(chǔ)、做人的根本和事業(yè)的理想。由此，我們以“和文化”為焦點(diǎn)和主題構(gòu)建了學(xué)校單一品牌戰(zhàn)略框架，將學(xué)校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學(xué)之和”、“教師專業(yè)修煉之和”與“辦學(xué)形態(tài)之和”等，并分別進(jìn)行了解讀。

2.一牌多品戰(zhàn)略

所謂一牌多品，指將學(xué)校品牌分解為多個(gè)“產(chǎn)品”，從多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的方面貫徹實(shí)施，但每個(gè)方面都體現(xiàn)并強(qiáng)化品牌名稱與價(jià)值。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：從學(xué)校角度說(shuō)，其品牌的傳播和運(yùn)作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)到位；從社會(huì)公眾的角度說(shuō)，可以具體而深刻地理解學(xué)校品牌內(nèi)涵的豐富性，對(duì)品牌的識(shí)別與認(rèn)同產(chǎn)生“乘積效應(yīng)”。

為遼寧省大連市實(shí)驗(yàn)小學(xué)進(jìn)行學(xué)校文化策劃時(shí)，筆者依據(jù)該校辦學(xué)實(shí)態(tài)和價(jià)值追求，將學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的符號(hào)定義為“全品教育”，再以“全”字為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了由“全優(yōu)課程”、“全真教學(xué)”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓(xùn)”所組成的一個(gè)完整的個(gè)性化戰(zhàn)略體系。這5個(gè)“產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)，很好地體現(xiàn)出學(xué)校“全品教育”之“全面拓展，品質(zhì)為尊”的內(nèi)涵。這一戰(zhàn)略與學(xué)?！凹{百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長(zhǎng)”的教育理念聲息相應(yīng)，是對(duì)這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領(lǐng)。

3.主副品牌戰(zhàn)略

所謂主副品牌，指學(xué)校在主品牌下衍生出多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的實(shí)施系統(tǒng)（副品牌），它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務(wù)。這種戰(zhàn)略與一牌多品戰(zhàn)略相似，但其特點(diǎn)在于各系統(tǒng)在傳播和運(yùn)行時(shí)的獨(dú)立性和自由度更大，更利于實(shí)施者創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。

真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現(xiàn)，所以在協(xié)助江蘇省蘇州工業(yè)園區(qū)第六中學(xué)啟動(dòng)新一輪文化建設(shè)之際，筆者基于對(duì)該校歷史和周邊生態(tài)的考察，提出將“美”作為特色化辦學(xué)的邏輯起點(diǎn)，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創(chuàng)美當(dāng)作學(xué)校高位發(fā)展的使命，并創(chuàng)立了以“共美文化”為主品牌、以“課程實(shí)踐神形兼美”、“學(xué)生形象表里俱美”、“師生關(guān)系心心相美”、“校園環(huán)境心物諧美”、“教師發(fā)展知行盡美”、“校區(qū)聯(lián)動(dòng)精神互美”6個(gè)副品牌為支撐且獨(dú)立運(yùn)作的主副品牌戰(zhàn)略體系。

總之，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)外可鍛造學(xué)校的文化識(shí)別符號(hào)，使廣大公眾直觀地感知學(xué)校特色，認(rèn)識(shí)學(xué)校的核心價(jià)值追求；對(duì)內(nèi)可將所有工作的價(jià)值取向歸于一個(gè)焦點(diǎn)，凝聚全校師生心智，合理布局辦學(xué)行為，全心全意謀發(fā)展。而選擇何種戰(zhàn)略模型則無(wú)一定之規(guī)，它完全取決于學(xué)校對(duì)自身執(zhí)行力的認(rèn)識(shí)與訴求，取決于學(xué)校對(duì)核心理念如何有效落實(shí)于辦學(xué)行為的理解與謀劃。

三、學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理

如果說(shuō)品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，它與學(xué)校常規(guī)管理相比有如下特性：一是戰(zhàn)略觀，即著眼于學(xué)校全局，強(qiáng)調(diào)把品牌作為學(xué)校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略調(diào)控等全過(guò)程與全方位管理；二是環(huán)境觀，更關(guān)注環(huán)境變量對(duì)學(xué)校的影響，使學(xué)校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性：或保持一致，或適時(shí)調(diào)整，或形成差異；三是發(fā)展觀，將品牌建設(shè)作為學(xué)校持久發(fā)展的核心推動(dòng)力，促進(jìn)品牌張力不斷擴(kuò)大，品牌資產(chǎn)不斷增值；四是資源觀，注重對(duì)校內(nèi)外各種資源的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、策劃、利用，尤其注重對(duì)隱性資源的挖掘與盤(pán)活。

如果把學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理看做一個(gè)過(guò)程，那么這個(gè)過(guò)程至少由7個(gè)環(huán)節(jié)組成：

1.品牌定位

品牌定位是指學(xué)校對(duì)本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對(duì)其形成心理定勢(shì)的過(guò)程與結(jié)果。它以品牌為出發(fā)點(diǎn)，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的個(gè)性化戰(zhàn)略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項(xiàng)戰(zhàn)略的各種潛在優(yōu)勢(shì)；第二，在所有優(yōu)勢(shì)中選擇最符合本校價(jià)值追求的優(yōu)勢(shì)；第三，著力展現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)。

學(xué)校品牌定位有兩個(gè)基本策略：一是根據(jù)主體特征定位，包括個(gè)性定位（強(qiáng)調(diào)本品牌對(duì)受眾的獨(dú)特影響力）、功能定位（強(qiáng)調(diào)本品牌的作用與效果）、目標(biāo)定位（強(qiáng)調(diào)本品牌所要達(dá)成的愿景）等；二是根據(jù)同行情勢(shì)定位，包括領(lǐng)先定位（強(qiáng)調(diào)本品牌“第一”、“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位）、空檔定位（瞄準(zhǔn)同類型學(xué)校中的空白點(diǎn)進(jìn)行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優(yōu)越之處）、區(qū)域定位（規(guī)劃本品牌的影響范圍）等。

2.品牌核心價(jià)值確立

核心價(jià)值就是品牌所要重點(diǎn)表達(dá)和追求的精神理念。品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的和意義，是社會(huì)公眾對(duì)品牌的核心需求，也是公眾忠誠(chéng)于品牌的根本所在。品牌核心價(jià)值的擬定應(yīng)遵循這4個(gè)原則：差異性，即必須表達(dá)出獨(dú)特的、易于分辨和識(shí)別的價(jià)值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實(shí)于辦學(xué)行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心價(jià)值不同于品牌定位，它們的主要區(qū)別在于：第一，品牌定位著眼于“市場(chǎng)”需求（對(duì)外），品牌核心價(jià)值著眼于精神追求（對(duì)內(nèi)）；第二，品牌定位是實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的載體。例如，蘇州工業(yè)園區(qū)六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學(xué)園”，這是對(duì)外宣傳的、期望社會(huì)形成共識(shí)的品牌形象；品牌核心價(jià)值為“慧美其文，精美其質(zhì)，弘美其名”，這是為學(xué)校描畫(huà)并激勵(lì)廣大師生的美好愿景。

提煉品牌的核心價(jià)值，大致可以有這9個(gè)步驟：學(xué)校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點(diǎn)分析、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展預(yù)測(cè)、受眾期待調(diào)查、品牌價(jià)值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗(yàn)、修正品牌價(jià)值、定義品牌核心價(jià)值。

3.品牌培訓(xùn)

學(xué)校品牌創(chuàng)建的主體是教師，所以對(duì)教師進(jìn)行品牌培訓(xùn)，將成為實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)的重要前提。品牌培訓(xùn)的內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學(xué)校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價(jià)值、品牌實(shí)施途徑與方法、品牌管理要點(diǎn)等。其方式可以有講座、小組討論、校內(nèi)媒介宣傳、實(shí)例示范等。

4.品牌實(shí)施策略研制

即把品牌作為學(xué)校龍頭課題進(jìn)行研究，組織廣大教師參與，從內(nèi)容界定、原則、機(jī)制、實(shí)施途徑、方法、長(zhǎng)效管理等方面理清思路，找準(zhǔn)實(shí)施的重點(diǎn)、難點(diǎn)、興奮點(diǎn)、切入點(diǎn)等，邊研究、邊實(shí)踐、邊提升。必要時(shí)還應(yīng)以制度跟進(jìn)。

5.品牌化運(yùn)行

品牌化運(yùn)行是指學(xué)校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設(shè)過(guò)程與日常教育教學(xué)任務(wù)有機(jī)結(jié)合的辦學(xué)形態(tài)。品牌化運(yùn)行可使辦學(xué)指向更明確、工作精力更集中、團(tuán)隊(duì)凝聚力更增強(qiáng)、社會(huì)感知力更高。進(jìn)行品牌化運(yùn)行，需將品牌核心價(jià)值升華為整個(gè)學(xué)校辦學(xué)的核心價(jià)值，需將品牌外延覆蓋學(xué)校工作的各個(gè)方面，需將品牌導(dǎo)向意識(shí)引入常規(guī)工作，如工作計(jì)劃的制定、教學(xué)的準(zhǔn)備與實(shí)施、各類群體的溝通、針對(duì)教師或?qū)W生的專門(mén)性活動(dòng)、考核標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施等。

6.品牌傳播

品牌傳播是提升品牌知名度與美譽(yù)度的至關(guān)重要的手段。學(xué)校在對(duì)外進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)時(shí)刻樹(shù)立宣傳品牌形象的意識(shí)，要制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時(shí)機(jī)、方式、受眾對(duì)象等，還要對(duì)品牌傳播效益進(jìn)行戰(zhàn)略性監(jiān)控。

品牌傳播有三個(gè)基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會(huì)公眾最希望了解的內(nèi)容進(jìn)行傳播；二是保持品牌形象的持續(xù)一致；三是在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性價(jià)比”。學(xué)校品牌傳播大致有廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播、公關(guān)傳播、學(xué)術(shù)傳播幾種類型。可選方法有：第一，設(shè)計(jì)獨(dú)特而易于記憶的宣傳口號(hào)；第二，建立校報(bào)（刊）、網(wǎng)站等傳播載體；第三，借鑒企業(yè)“事件營(yíng)銷”策略，設(shè)計(jì)有利于學(xué)校品牌宣傳的新聞點(diǎn)；第四，借助相關(guān)名人和契機(jī)；第五，舉辦公益或展示性活動(dòng)；第六，與媒體建立長(zhǎng)效聯(lián)系。

7.品牌診斷

學(xué)校品牌診斷是指對(duì)個(gè)性化戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施進(jìn)行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進(jìn)提供依據(jù)。診斷內(nèi)容可包括品牌環(huán)境、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌內(nèi)部管理、品牌知名度與美譽(yù)度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點(diǎn)放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價(jià)值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識(shí)、是否缺乏品牌保護(hù)意識(shí)等方面。診斷的類型有學(xué)校自身進(jìn)行的內(nèi)部診斷與引進(jìn)專家的外部診斷、全面展開(kāi)的綜合診斷與針對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題的專題診斷、根據(jù)需求進(jìn)行的臨時(shí)性診斷與定期進(jìn)行的制度性診斷。診斷方法則有社會(huì)民意調(diào)查、座談、深度訪談、撰寫(xiě)和提交個(gè)人述職報(bào)告、問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)研讀等。

注釋：

①據(jù)文獻(xiàn)檢索，最早提出“學(xué)校品牌”概念的是1999年第10期《教育發(fā)展研究》發(fā)表的張玉階《特色，一所學(xué)校的品牌——上海平和學(xué)校見(jiàn)聞》一文。

參考文獻(xiàn)：

[1]田漢族.論學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)策略[J].教育與經(jīng)濟(jì),2005(3).

[2]潘虹.學(xué)校品牌傳播的基本策略[J].教育發(fā)展研究,2006(11A).

[3]潘國(guó)紅.論學(xué)校品牌戰(zhàn)略[J].江蘇教育研究,2006(5).

[4]朱小蔓.我對(duì)學(xué)校品牌管理的三個(gè)主張[N].光明日?qǐng)?bào),2005-2-16（5）.

[5]閆德明.學(xué)校品牌的涵義、特性及其創(chuàng)建思路[J].教育研究,2006(8).

[6]湯瑛.學(xué)校品牌研究綜述[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2008.(4).

[7]鮑傳友.學(xué)校品牌的內(nèi)涵與價(jià)值[N].中國(guó)教育報(bào),2011-4-19（10）.

[8]王永龍.中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題報(bào)告[M].北京:中國(guó)發(fā)展出版社,2004:23.

摘自微信公眾號(hào)“沈曙虹的文化之旅”